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2010-03
决定网站点击量的因素
搜索引擎营销是在线营销中发展最快的领域,越来越多的人在做在线和线下购买的决定时,会上网查找。然而,搜索引擎营销也很复杂,因为多个因素驱动着营销者搜索营销投资的整体ROI(投资回报)。
通常,给网站带来巨大流量是搜索引擎,所以网站从搜索引擎营销中获利也越来越受人们关注。但从搜索引擎过来的流量是否有效,如谷歌百度,通过关键词找过来价值多大也越来越受大家关心。搜索引擎的搜索排名对网站流量的影响关键处就是点击量。
哪些因素决定点击量(Click Volume)
对于一个给定的搜索词语(关键词),有两个因素决定可以得到多少点击:印象(impressions)和点击率(CTR, clickthrough rate)。
印象:当你的广告作为搜索引擎结果的一部分出现时就被计数。你得到的印象数量,基于你竞价的关键词被搜索的次数,以及你的广告在这个关键词下的排列位置。例如:假如你在google AdWords里,竞价词语“search engine marketing”的第5位置的广告,有人在AOL里搜索了这个词语。Google向AOL提供搜索结果,所以,你就得到一个印象,对吗,是这样子的吗?
未必。如果用户点击到搜索结果的第二页,你才能得到一个印象,因为搜索结果的第一页只列出了前面几个位置的广告(注:原文的意思是,排名后面的广告可能不会出现在搜索结果的第一页,因而没有获得印象。不过,现在的AOL搜索结果虽由Google提供,但在搜索结果之上和之下各有3条、4条赞助商链接,且搜索相同的关键词,这些赞助商链接广告与Google不同)。
点击率(CTR):CTR是测量用户点击一个给定列出的百分比度量,计算公式为:点击数/印象数。除排名之外,还有些因素影响CTR。这些因素包括广告的标题、描述、广告相关性,以及行业。当你提高CTR时,应考虑所有这些因素,但本研究里对CTR下降数据的连续观察,与这些因素无关。
小结:要得到一次点击,你的广告首先需要获得一个印象,然后有人来点击你的广告。为了测定广告排名对印象和CTR的影响,我们就数万个关键词,在广告排名上升和下降时,分析了无数的印象和点击,涉及不同的行业和类别。
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